Фильтр релевантности

Представьте картину: человек заходит в бар, облокачивается на барную стойку, делает бармену знак рукой. «Мне как обычно». Бармен кивает. Перед человеком появляется напиток. В кино эта ситуация еще недавно навевала ностальгию по времени до глобализации: когда люди жили в одном районе подолгу, ходили в одни и те же бары, где персонал не менялся годами, и все знали друг друга по имени. А вот другое прочтение ситуации, в терминах сегодняшнего дня. «Мне как обычно» — это команда активировать фильтр релевантности, с помощью которого человек получает подкрученную под него версию мира. Сравнительно недавно из виртуального пространства он перекочевал в реальную жизнь.

Выходить в интернет и не использовать фильтры бессмысленно. В декабре 2019 в сети было зарегистрировано 6,5 миллиардов страниц^[1], и найти интересующую информацию без предварительной сортировки удается все реже. Google понимает замешательство и фильтрует страницы ответов на мой запрос. Google знает: мне важно, чтобы источник был надежным, информация регулярно обновлялась и была представлена на языке, которым я владею. Вначале мне покажут самые посещаемые сайты по теме. Google также понимает, что я сама захочу расставить приоритеты поиска. Для этого есть кнопки вторичной сортировки информации по формату (видео, картинки), географии, периоду публикации. ОК, Google... но Facebook и Instagram понимают мои желания еще лучше. Они как моя мама: предлагают новую информацию — что купить, что почитать, с кем общаться — не советуясь, а просто наблюдая за мной. С ними мне даже не нужно задавать вопросы, чтобы получить интересующие меня ответы. Стремясь предугадать, какие вещи сделают меня счастливее, подтвердят мое мнение или придутся мне по вкусу, они фильтруют информацию по релевантности. Как работает этот фильтр? Алгоритм анализирует мои персональные данные (сколько мне лет, где я живу, с кем общаюсь) вместе с историей моих действий (на какие сайты я заходила, под какими постами оставляла лайки и комментарии, какие вещи разглядывала в онлайн-магазинах). На основе полученной информации обо мне — а также о группах людей, к которым я принадлежу, по мнению алгоритма (скучающие домохозяйки, мамочки-предприниматели, деятели современного искусства) — он делает прогнозы относительно моих грядущих потребностей и действий.

Таргетированная реклама в соцсетях — пример работы фильтра: от ее точности мурашки по коже, но благодаря ей я продолжаю находить интересных людей, нишевые журналы, нераскрученные бренды. Другой пример — Netflix. Сайт анализирует мои предпочтения и выдает подборку фильмов, которые мне заведомо понравятся^[2]. Рекомендации сайта настолько хорошо работают, что мне начинает казаться, будто компания использует личные данные своих подписчиков, чтобы снимать или продюсировать новое кино. Сюда же — рекомендации, кого добавить в друзья на Facebook, Instagram и LinkedIn; что послушать (Spotify, Beats); что купить (Amazon).

Несмотря на то, что эти компании, казалось бы, предоставляют разные услуги, они решают одну и ту же задачу — помогают сделать выбор на основе имеющихся предпочтений, с минимальным вмешательством пользователя. И на практике их рекомендации оказываются более надежными, чем рекомендации экспертов, друзей или той же мамы.

Довольный клиент возвращается и приводит знакомых; поэтому компании вкладывают много сил и средств для улучшения работы фильтра. В 2014 году треть прибыли Amazon принесли товары, которые сайт предложил людям, проанализировав их прошлые покупки^[3]. В Netflix над улучшением системы рекомендаций работают 300 человек с ежегодным бюджетом 150 миллионов долларов^[4]. Важно понимать: как только фильтр проходит необходимые проверки и запускается в работу, человек-разработчик перестает отслеживать его решения и шаги. Алгоритм заточен на то, чтобы улавливать нюансы человеческого поведения и устанавливать причинно-следственные связи без необходимости понимать их суть. Для программы важна статистика, а не психология: что я покупаю, в каких связках и в какой последовательности. Почему мне нужна та или иная вещь, да и нужна ли вообще, программе неинтересно. Ей также неинтересно портить статистику попытками предложить мне что-то совершенно новое. В большинстве случаев программа права: я действительно предпочту проверенный (пусть и неидеальный) продукт новому, если это касается бытовых вещей вроде еды, лекарств, одежды, вариантов проведения досуга. Другое дело, когда речь идет о предметах, для эффективной работы которых перемены необходимы. Когда заботливый фильтр релевантности набрасывается на них, мы начинаем чувствовать подвох.

 

«Как обычно» в современном искусстве

«Вы точно где-то это уже видели. Оно привлекло ваше внимание. Вы улыбнулись. Возможно, на Frieze, Art Basel, Armory Show или NADA. Нет, не там... На компьютере. Хотя нет. Это было на телефоне. Facebook? Ой, точно, это был Instagram!»^[5]. Таким образом журналист Роб Колвин описал ощущение от притока работ в стиле «лайк арт» (like art) в реальный и виртуальный мир современного искусства. В английской версии термина видна игра слов. С одной стороны, like обозначает внешнюю схожесть объекта с произведением искусства. Люди распознают в объекте произведение искусства, потому что он похож на то, что «обычно» висит в галереях и музеях. С другой, like не без сарказма выделяет умение объекта «нравиться» людям (собирать «лайки» в соцсетях в самодостаточную форму искусства).

Алгоритм создания произведения в этом жанре такой. Художник анализирует архивы истории искусства (буквально просматривает гигабайты фотографий произведений разных периодов) и критически оценивает работы успешных художников. Что в них такого? Почему они нравятся современному зрителю? Чувственные изгибы и сочные цветовые плоскости Матисса. Элегантный антропоморфизм персонажей Джорджии О’Кифф. Порталы цвета, масштаб и глубина у Марка Ротко. Вычленяя и классифицируя такие детали, художник составляет визуальную базу данных, в которой числятся прошедшие проверку временем успешные приемы. Следующий шаг: стратегически смешать два-три приема в собственной работе. Не скопировать всеми любимое произведение, а сделать ремикс. В качестве примеров сравните зеркальную комнату Яей Кусамы и то, как ее цитирует Лукас Самарас; незагорелые текстильные туловища от Луиз Буржуа с версиями от Сары Лукас, Доротеи Таннинг и Изабель Елинг; четверку цветочков от Энди Уорхола и их потомков у Стюарта Эванса и Майкла Пибуса. Если тема вам интересна, рекомендую подписаться в Instagram на блог «whos___who» и получать обновления о появляющихся ремиксах^[6].

Спрос на лайк арт в коммерческом секторе искусства можно понять. Работы юных художников стоят дешевле, чем вдохновивших их состоявшихся авторов. Если начинающий художник овладел лайк артом, он без проблем начнет зарабатывать, «занимаясь искусством» без необходимости искать подработку. Его работы проще продать коллекционеру средней руки; как следствие, ему легко будет найти галерею. Его работы красиво получаются на фотографиях, поэтому кураторы охотнее берут их на выставки: большинство современных выставок люди посещают в соцсетях. У его работ растет популярность: людям нравится то, что он делает. Так зачем что-то менять в этой схеме? По двум причинам.

Первая — это опасность фидбэка по зам­кнутому кругу. Ход мыслей художника будет таким: «людям это нравится, значит, я буду делать еще больше такого же». Люди отреагируют так: «нам это нравится, это создано художником современного искусства, и мы это понимаем; следовательно: мы понимаем современное искусство, и оно нам нравится». Отвечая на позитивную реакцию людей, художник штампует лайк арт вместо того, чтобы критиковать его однородность. Чем больше он поощряет людей ремиксами, тем жестче становятся рамки того, что распознается как объект современного искусства зрителем, куратором, критиком, галеристом, коллекционером... В этой ситуации у молодых людей, которые выбирают профессию художника, не остается мотивации экспериментировать и задавать неудобные вопросы: фильтр релевантности на глазах его публики работает в его пользу. Мы, наконец, живем в системе, которая монетизирует труд художника! Мы достигли взаимопонимания и согласия между художником и зрителем! Нам бы радоваться...

Вторая — это стеклянный потолок, который формируется в профессиональной среде под воздействием фильтра. Уже несколько лет я, куратор и директор выставочного пространства, не хожу на студенческие выставки. Не вижу смысла. Гораздо продуктивнее для меня зайти на Instagram и оценить документацию. Какие объекты люди фотографируют и публикуют чаще? Что им нравится? Какие тренды можно выделить? Я знаю по опыту: через месяц эти работы и имена этих художников я увижу на выставках в «экспериментальных» галереях; через год кто-то из них попадет в программы поддержки нового таланта на Frieze и в Tate Modern. Чтобы не потерять репутацию «прозорливого куратора», я фильтрую студенческие работы по популярности, даже не читая релизы. Мои экспертные знания, уникальная субъективность, кураторское чутье подключаются только после первичного отсева: интересные вещи я выбираю уже из отфильтрованного; у того, что не «лайкнули» зрители, на открытии просто нет шансов. Лайк арт — случай, когда алгоритм релевантности переходит черту здравого смысла.

 

«Как обычно» в политике

Другой случай — формирование гражданской позиции. Несколько дней назад, когда стали известны результаты парламентских выборов в Великобритании, моя новостная лента в Facebook взорвалась негодованием. Люди, с которыми я общаюсь здесь и в оффлайн, не могли понять, каким образом по итогам голосования выиграла консервативная партия. Как такое возможно, если: а) все они сходили на выборы и проголосовали за партию лейбористов; б) никто из них не признает, что знаком с человеком, поддерживающим консерваторов. В прошлый раз такое недоумение охватило мою ленту в ноябре 2016, когда Дональд Трамп выиграл президентские выборы в Америке. А до этого — в июле того же года, когда 51% англичан решил, что их стране пора выходить из Евросоюза. Многие из моих фейсбучных друзей буквально просили: «Отпишитесь нам в комментариях, если вы сами голосовали за Брексит (Трампа, консерваторов), или знаете кого-то, кто так проголосовал. Мы не знаем таких людей! Какая-то бессмыслица...».

Разобраться в бессмыслице помог документальный фильм Адама Кертиса «Гипернормализация»^[7]. В нем Кертис поставил себе задачу не просто объяснить хаос современного мира, но и выяснить, почему мы не понимаем происходящее: не имеем доступа к информации, чтобы понять. Примечательно, что в проблеме отсутствия этого доступа Кертис обвиняет не политиков и журналистов, а рядовых пользователей интернета. Упрощенный, удобный мир, который они построили вокруг себя, отсеивая нерелевантных людей и мнения, идущие вразрез их личному, привели к формированию информационного пузыря — однобокой версии реальности, где их окружают единомышленники. Сами понятия «правды» и «экспертности» здесь меняются. Если раньше они ассоциировались с объективностью и фактами, сегодня факты сами по себе ничего не значат. Значение имеет — кем и как рассказана та или иная история: это помогает сгладить у фактов неудобные углы. Например, человек не выглядит таким уж тираном, если сфотографировать его во время отдыха с семьей. Я не интересуюсь политикой, но обращу внимание на смешной мем, где политика называют жуликом, — если я нашла его на странице у подруги Татьяны. Мы с Татьяной слушаем одну и ту же музыку, у нас похожие проблемы в семье (все это я узнаю из Татьяниных статусов на Facebook; возможно, я никогда не встречала ее в реальной жизни). У нас с Татьяной столько общего, что она легко становится моим «экспертом» в области политики. Если у меня нет мнения по какому-то поводу, я доверюсь мнению Татьяны. Это логично, потому что наше понимание нормального, желаемого, важного во всех других областях совпадает. Если нам нравятся одни и те же кроссовки, значит, мы на одной стороне — и голосовать будем одинаково. Татьяна рассуждает точно так же. Наконец, уверенность ежедневно подпитывается количеством клонов нашего стиля жизни и предпочтений в кроссовках в наших новостных лентах.

У меня, как и у нее, нет доступа к другому мнению; нет стимулов предположить, что кто-то вообще способен думать иначе. В нашей с ней ленте одни младенцы, дни рождения, мемы и коты — и это не вина плохих парней из Facebook. Таков эффект фильтра релевантности. Теперь речь идет уже не о компьютерном алгоритме, а о логике человеческих рассуждений. Нашим ходом мыслей, отформатированным под соцсети, легко манипулировать. Это факт, который подтвержден результатами трех выборных кампаний. Дальше вопрос — что с этим делать? Мы можем, как журналист «Гардиан» Кэрол Кадвалард на конференции ТЭД, «обратиться лично к богам силиконовой долины»^[8]. Перечислить всех поименно, напомнить об их оригинальной миссии «соединять людей» и призвать к ответственности: «благодаря их необдуманным действиям сама возможность проведения честных выборов теперь под вопросом»^[9]. А можно для начала критически пересмотреть собственное отношение к информации и тому, как вы выбираете ее источники. В качестве эксперимента остановите подписку на Netflix, потратьте лишний час и найдите фильм, который не вписывается в ваше «как обычно»; посмотрите и обсудите его с Татьяной.

 

П.С.: «Как обычно» и парадокс свободы

Когда активирован фильтр релевантности, с ценностью свободы происходят интересные вещи. Философ Исайя Берлин различает два определения свободы, которые успешно описывали ее понимание в разные периоды истории вплоть до наших дней: негативное и позитивное^[10]. Негативная свобода — это свобода от чего-либо: например, от религиозных гонений, политических репрессий, притеснений на почве сексуальной ориентации. Позитивное определение свободы — свобода на что-либо — представлена в человеческих правах: праве на религию, политические взгляды, выбор ориентации. В позитивном значении, объясняет Берлин, свобода происходит из человеческого желания быть себе хозяином. «Я хочу, чтобы моя жизнь и решения зависели от меня, а не каких-либо внешних сил. Я хочу быть своим собственным инструментом.... субъектом, я не объектом. Я хочу, чтобы мною правили моя же рациональность и осознанность. ... Более всего, я хочу ощущать себя думающим, желающим, действующим существом; тем, кто несет ответственность за собственный выбор — и способен объяснить каждый из них собственными идеями и целями»^[11]. Негативное значение свободы не отрицает принципов позитивного; оно меняет точку фокусировки. У позитивной свободы центральным элементом является сам человек (рассуждения идут о его рациональности); у негативной — это зона распространения контроля над свободами и правами, под которую он попадает. Источником ограничений в этом случае может быть как государство (в лице лидера, партии, системы законов), так и сам человек (мораль, общественный договор). Эти определения свободы могут быть взаимоисключающими (пример: автократия) — но это необязательно. В качестве примера негативной свободы, которая не превращается в автократию, Берлин приводит демократию: строй, в котором люди сознательно отказываются от части своих свобод (полной приватности или свободы слова) во благо большинства, для поддержания безопасности и защиты каждого из нас от слов ненависти в наш адрес. Плодотворную уживчивость двух подходов Берлин объясняет, сравнивая вопросы, которые лежат в их основе. Позитивное определение свободы формируется при ответе на вопрос: Кто управляет мной? Кому я позволяю распоряжаться собственной свободой? Негативное определение заинтересовано в масштабе и глубине контроля над свободой, а не в ее ограничителе: Насколько прочны и стабильны рамки контроля? В какие сферы жизни они заходят? Берлин использовал два определения свободы для анализа специфических общественных формаций из прошлого; тех, в которых абсолютная ценность человеческой рациональности и потребность в свободе не ставилась под вопрос (притом, что само понятие «человек» могло быть весьма проблематичным). Поэтому его система имела смысл.

В современном обществе свобода — это симулякр; объект «лайк арта» мирового масштаба. Мы с пеной у рта, при каждом удобном случае, отстаиваем собственное право выбирать: голосовать, творить, делать по-своему. Практиковать осознанность; быть себе хозяином. Как Марк Цукерберг, отвечающий на вопросы Сената о полузаконных действиях Facebook^[12], перед лицом всего мира и в прямом эфире мы готовы признавать собственные ошибки и провалы — брать за них ответственность и обещать все изменить к лучшему, публично. В то же время, делая выбор наедине с собой, когда никто не комментирует и не лайкает, мы выбираем отказ от свободы — делегируя выбор удобному и самостоятельному фильтру релевантности. Это парадокс, который не был предусмотрен Берлином. Это мутация человеческой рациональности, на которую стоит обратить внимание. Разобраться с новыми определениями свободы — пока еще осталось, что определять.

Примечания

1. ^ Информация с сайта https://www.worldwidewebsize.com. 
2. ^ Информация с сайта https://help.netflix.com/en/ node/100639. 
3. ^ Информация из отчета о прибыли в 2014 году компании Amazon.com Inc. с сайта Market Watch. 
4. ^ Roettgers J. Netflix Spends $ 150 Million on Content Recommendations Every Year // Gigaom, October 9, 2014. Доступно по https://gigaom.com/2014/10/09/netflix-spends-150-million-on-content-recommendations-every-year/.
5. ^ Colvin R. Everybody Likes “Like Art” // hyperallergic.com, March 1, 2017. Доступно по https://hyperallergic.com/361596/everybody-likes-like-art/. 
6. ^ Профиль в Instagram whos__who. Доступно по  https://www.instagram.com/whos____who. 
7. ^ Curtis А. Hypernormalization, BBC documentary, 2016.  
8. ^ Cadwallard С. Facebook’s role in Brexit — and the threat to democracy , TED talk, April 16, 2019. Доступно по  https://www.ted.com/talks/carole_cadwalladr_facebook_s_role_in_brexit_and_the_threat_to_democracy/up-next.
9. ^ Там же. 
10. ^ Berlin I. Two Concepts of Liberty, Oxford: The Clarendon Press, 1966. 
11. ^ Там же. Р. 131. 
12. ^ Транскрипт речи Марка Цукерберга в Сенате США 10 Апреля 2019 // Washington Post, April 11, 2019. Доступно по https://www.washingtonpost.com/news/the-switch/wp/2018/04/10/transcript-of-mark-zuckerbergs-senate-hearing/.