В потребительском поведении соотечественников первая фаза насыщения пройдена: голой функциональности мало, хочется еще и эстетики, поэтому тема формирования общественного вкуса сильно актуализирована. Подхватив эту тему, гламурные журналы стали на путь просвещения широких общественных масс, выступая новым ОТК в освоении новых реалий и выработке новых ценностных ориентиров.

Чтобы быть современным и жить красиво, нужно, как объясняют масс-медиа, стремиться к искусству. Заниматься искусством стало модным, хотя в России, как сообщает одно из изданий, никто ничего не понимает в искусстве, но «даже полосочки и квадратики, даже чистый лист бумаги или, наоборот, какую-нибудь ненужную гадость современный зритель сочтет волнующим» (Vogue, 9, 2001). Вследствие этого и современный художник, и объект современного искусства кажутся потребителю недосягаемо-непонятными и ужасно-привлекательными одновременно. Желая приблизить свою биографию к биографии художника, читатель, затаив дыхание, следует за ним по страницам журналов. Светские вечеринки, выставки, скандалы — это тот стиль жизни, который, как непокоренная вершина, всегда будет возвышаться над головами сограждан.

Как приблизиться к желаемому? «Вытворяйте все, чего душа пожелает, не опасаясь прослыть чудаком», — советует GQ (6, 2001). «По определению безумному» современному художнику присуща, по мнению журнала, та же характерная черта — постоянное желание эпатировать общество. (Вопрос, какое общество и с какой целью, остается в этом контексте за кадром.) «Художники позволили себе практически все. Будучи на Западе, они объявляют себя восточными художниками, на Востоке — западными. И эта стратегия, кажется, себя оправдывает» (Vogue, 5, 2002). Для «идеальной жительницы новой Европы», по словам GQ, не существует границ, все средства хороши (GQ, 2, 2002). Вседозволенность, отсутствие сдерживающего фактора приписываются гламурными журналами именно русскому художнику; ощущается некоторое любование нашим художником, его непредсказуемостью и неограниченным творческим потенциалом. «Просто политкорректное западное общество и западные художники под угрозой скандала и обструкции держат себя в руках. Но диким русским авторам многое сходит с рук и потому сулит успех», — пишет об АЕС журнал Vogue (5, 2002). Образ художника возникает здесь в позитивном ключе, как пример для подражания и предмет восхищения.

Заурядная вещь волею художника приобретает новый статус и новую биографию. Произведением искусства сегодня может стать все, что угодно: «Плазменные мониторы с информацией о размерах, цветах и сходных моделях и деревянные ступени, на которых стоят туфли, выглядят как ценные художественные объекты» (Vogue, 4, 2001). Поэтому художник представляется потребителю сказочным персонажем, имеющим в руках волшебную палочку — концептуализм. «Дырочки в этом сезоне из символа нищеты превратились в символ шика. Оказывается, дырки любую вещь способны превратить в произведение концептуального искусства» (Vogue, 4, 2001). Основная задача художника — придумать концепцию, и тогда на все обвинения в непрофессионализме можно ответить: «Это так и задумано». Мнимая легкость в создании произведения искусства, когда современное искусство вдруг стало модно и актуально, подогревает сладостную перспективу на быстрое превращение из «золушки» в «принцессу». «Сегодня многие призывают относиться к порнографии терпимо. Либералы называют ее социальным лекарством, художники делают фактом искусства» (GQ, 5, 2002). «Современный художник сегодня скорее не творец, а расчетливый манипулятор, — решает потребитель. — Он уже не бессознательно творит, а сознательно «делает». Эта роль также импонирует читателю.

Однако, как любой идеал, образ современного «свободного художника» все же недостижим и непонятен. «Они (художники) — престижная клиника, где доктора с чистыми холеными руками практикуют психоанализ и лечат общественное бессознательное, вытаскивая его содержимое» (Vogue, 2, 2002), и «только настоящие художники могут черпать вдохновение из этого кошмара» (Vogue, 3, 2002). Звучат фразы о том, что смысл видеоинсталляций не улавливается даже после объяснений, и тут же, «что все сие есть тайна, как раз и доказывает, что это настоящее искусство» (Vogue, 9, 2001). Из публикации об одном проекте, проведенном в рамках биеннале: «Что это они, серьезно? Может быть, это национализм? А может быть, консерватизм? И не опасно ли это? Ясно одно: это была остроумная эстетическая провокация». Отношение к художнику осторожное, нет неприятия, скорее симпатия; признается, что за провокацией и внешней эпатажностью кроется глубокий смысл, но непонятный и поэтому пугающий. За художником признаются весомость и значимость в обществе.

Образ художника постепенно начинает выходить на авансцену. Так, GQ в одном из номеров предлагает список из одиннадцати нужных людей, без которых практически невозможно обойтись современному человеку, и первым в списке стоит «галерист», человек, который напрямую общается с художником и выступает посредником между ним и зрителем. В качестве обоснования данного выбора журнал говорит следующее: «Галерист нужен, чтобы держать руку на пульсе арт-рынка, где сегодня вертятся вполне себе деньги» (GQ, 5, 2002). Интересно отметить, что понятия «галерея» и «тусовка» разводятся, трансформируется также понятие «интеллектуал»: «...Многие дикие по сути своей, но богатые люди обладают уже лучшим вкусом, чем интеллектуалы, потому что дикие и богатые ходят по галереям, а интеллектуалы — только по тусовкам» (GQ, 5, 2002). То есть тот, кто недавно в культуре воспринимался как интеллектуал, человек, тонко чувствующий искусство, сдает свои позиции «новому интеллектуалу». Интеллектуал ставится гламурными журналами на одну ступеньку с художником.

«Современная культура, — авторитетно и с должной долей иронии заявляет GQ, — где еще недавно царили только интеллектуалы или красавцы, дает огромный шанс простому, то есть бездарному, человеку — в самом деле, не должен он быть дискриминирован в наше демократическое время. Но этот шанс он обретает не в качестве творца, а в качестве эксгибициониста» (GQ, 4, 2001). Образ актуального художника, возникающий в медиальном пространстве глянцевых журналов наряду с другими примерами «успешных» личностей, здесь как нельзя кстати. Как не обязательно обладать знаниями и навыками живописи, чтобы стать сегодня художником, так и для того, чтобы успешно и красиво, с точки зрения гламурного общества, прожить жизнь, достаточно желания, — читается в подтексте. На примере биографии современного художника дается проекция на возможную биографию читателя. Дурная репутация, по мнению гламурного общества, в наше время лишь облагораживает, а свобода от предрассудков ценится выше правил. Примеряя на себя биографию современного художника, читатель как бы обретает собственную — столь же загадочную и неповторимую.