ПАРАДОКС 1. Ныне принято говорить об экспансии моды, однако одежда — это характернейшее проявление моды — неуклонно теряет престиж, а затраты на ее приобретение постоянно снижаются. Между 1970 и 1992 годами в семейном бюджете доля расходов, отведенная на приобретение одежды, снизилась с 9,6% до 6,2%, а к 2000 году ожидается ее стабилизация на уровне 5%. Сегодня, когда все больше и больше женщин посвящают себя профессиональной карьере, а превалирующим становится спортивный стиль, интерес к моде сохраняется, однако одежда теряет свою социальную привлекательность. Почти повсеместно одежда перестала быть средством социального самоутверждения и идентификации, за исключением некоторых страт молодежи, стремящейся к наглядному проявлению своей персональной или коллективной идентичности. Это не значит, что в современном обществе сфера видилгостей потеряла свою притягательность, скорее это свидетельствует о том, что сфера эта несколько преобразилась. Неизменное снижение интереса к одежде сопутствует развитию индустрии ухода за телом. Театрализация одежды сменилась нарциссистским культом тела, имеющим свои критерии моды, свою эстетику и диетику, свои атлетические модели. Примат социального имиджа индивида сменился приматом телесного имиджа: таково эмблематическое воплощение постмодернистского индивидуализма. Соблазн укоренен ныне не столько в одежде, сколько в императивах юности, красоты, стройной фигуры и здоровья. Рынок товаров по уходу за телом, непрестанно обновляющихся и дифференцирующихся, все более сращивается с индустрией моды. Например, оздоровительные центры — а количество их лишь возрастает — предлагают все более широкий ассортимент «товаров». В 1991 году во Франции 4 миллиона людей занимались в подобных центрах бодибилдингом, эвтоникой, кардиофанком и т. п. Гимнастика перестала быть самостоятельной дисциплиной, она превратилась в совокупность таких форм, как стретчинг, тонинг, гармоника и аэробика; а на рынке продолжают появляться все новые моды и «персональные» вариации... Демонстрировать свою физическую привлекательность, накачивать мускулы, сбрасывать вес стало массовым идеалом. Культ внешнего вида уже не связан с социальным статусом, он вдохновляет на поддержание молодости, здоровья и уверенности в себе. В эпоху потребительской моды эстетика тела стала предметом психологии и стилем жизни. Подобная же эволюция произошла и на рынке парфюмерии и косметики. В 1980 году на мировом рынке появилось 50 новых сортов духов; в 1990-м — уже 114. «Лореаль», лидер в производстве этого вида продукции, выпускает более 32 тысяч ее наименований... Несмотря на экономический спад, в 1992 году доход французской косметической промышленности составил 50,7 миллиона франков — на 8,3% больше, чем в 1991-м. А во всем мире в целом этот доход составляет 330 миллионов франков и продолжает расти со скоростью 4 — 5% в год... Кремы для упругости груди, кремы против старения, увлажняющие лосьоны, питательные кремы все более входят в обиход, так же как липодренаж, пластические операции и другие виды косметической хирургии...

Итак, театр видилгостей обрел новые формы. С одной стороны, мода на одежду лишается былого авторитета. Она перестает быть принудительной или единообразной: женщина сегодня уже не обязана придерживаться одного стиля, предлагается безграничное многообразие «легитимных» стилей. Женщины все больше предпочитают носить то, что им нравится и идет, нежели следовать моде для моды... Директивный мимесис моды сменился произвольным мимесисом: таков завершающий этап легкомысленного индивидуализма. С другой стороны, если деспотизм одежды ушел в прошлое, то на смену ему пришли нормативы телесной привлекательности и здоровья. Стирание знаков социальной респектабельности сопровождается чреватым психологическими стрессами культом тела — тела, избегающего старости, морщин, лишнего веса; культа, проявляющегося в бесконечных предписаниях бдительности, предохранения и самосовершенствования. Нормативы эти обязательны для обоих полов, но в большей мере они принимаются и практикуются женщинами. Вопреки существенным общественным сдвигам, постмодернистская сфера видимостей пребывает на женской территории.

ПАРАДОКС 2. Все более широкое распространение моды происходит на фоне возникновения множества взаимонесовместимых феноменов. Бедность все более противостоит богатству; потребители тратят меньше, а экономят больше; новшества перестали будоражить воображение; стремление приобретать и престиж потребления пошли на убыль; индивиды проводят в магазинах все меньше и меньше времени (в США — 4 часа в неделю в 1991 году в сравнении с 12 часами десятью годами ранее); меньше внимания уделяется внешнему виду товара, а больше — качеству, удобству и простоте в обращении, практичности и прочности; высший класс стремится покупать дешевле и противится удорожанию предметов роскоши. В то же самое время возникают новые, «скрытые» коммерческие стратегии: системы скидок, экологичные продукты питания; в противовес традиционной рекламе развивается малобюджетная, немассмедиальная коммуникация. Тем не менее предрекать, как это делают некоторые критики, «конец потребительского общества» абсурдно. На самом деле современный мир все более подчиняется законам моды. Более, чем когда-либо, от производства требуется оперативное обновление, экономическая конкуренция предполагает рекламу и постоянную диверсификацию ассортимента... В 1991 году на японский рынок было выброшено более двух сотен новых моделей уокменов и более шестидесяти новых сортов пива, каждый месяц «Сейко» предлагает в среднем шестьдесят новых стилей дизайна часов; более трех сотен новых безалкогольных напитков появляется каждый год... Эпоха зрелищной рекламы в некотором смысле закончилась, но лишь потому, что более эффективными оказались иные механизмы и формы моды: эпоха персонали-зации и диверсификации спроса стала использовать возможности коммуникации как таковой (прямой маркетинг, промоушн, паблик рилейшнз, лоббирование, спонсорство и т. п.) Далеко не исчерпав свои возможности, общество потребления и моды продолжает свою бесконечную гонку, хотя и с меньшим блеском, с меньшей верой в прогресс, с меньшим поклонением новизне. То, что специалисты по маркетингу называют сегодня «cocooning» или «burrowing», т. е. маркетинг, проникающий в «кокон» и в «нору» современного потребителя, являет собой лишь один из аспектов новой фазы в развитии моды, фазы, в которой потребление стало менее эйфоричным и более экологичным, стало в большей степени «овнутренено» и в меньшей степени массовидно. Мода не коллапсировала; скорее она стала тривиальней, она проникла во все более персонализированную и циничную систему потребительского самообслуживания.

ПАРАДОКС 3. По мере того как наши потребности программируются специализированными агентствами индустрии моды и потребления, каждый из нас все больше становится хозяином своей частной жизни, свободным оператором своего существования. Чем больше мир «бюрократизируется», тем больше индивидуумы «автономизируются». Подтверждением тому является постоянный рост разводов и увеличение количества гражданских браков, либерализация сексуальных норм, контроль над рождаемостью, упадок традиционных верований и религиозных практик, увеличение количества женщин, занятых на производстве. Восемь француженок из десяти заявляют, что предпочитают работать, нежели оставаться дома, и что без профессиональной карьеры не мыслят себе успешной жизни. Конечно, реклама до сих пор эксплуатирует образ домохозяйки или сексуальной дивы; конечно, до сих пор сохраняется неравенство между мужчинами и женщинами в оплате труда, в доступе к власти, в занятости, в распределении домашних обязанностей. Однако общество эфемерного отнюдь не препятствует стремлению женщины к автономии и самореализации, особенно в сфере высокооплачиваемых специальностей. Лишь на первый взгляд культура потребления вменяет женщине инфантильную и подчиненную роль, в действительности же она эмансипирует женщину... Критика современной западной культуры усматривает в ней черты «мягкой» диктатуры, обвиняет в повсеместном насаждении контроля и деиндивидуализации, на самом же деле эта культура предоставляет субъекту потребления значительную независимость; настаивает на ценности личного существования, а не социального статуса. Мода не просто чужда тоталитаризму, она противостоит ему; она открывает нам пространство экзистенциального выбора в многообразии предлагаемых ею стандартов и моделей. Лишь с повсеместным распространением моды автономия личности превратилась в важный социальный феномен и вступила во вторую фазу своего развития, начало которому было положено в XVII — XVIII столетиях.

ПАРАДОКС 4. Чем более всесильной становится империя моды, тем более настойчивыми становятся экологические требования. Парадокс налицо: мода обращена к настоящему, искусственному, новому, в то время как экологическое движение устремлено в будущее, к природе, к консервации. Одно апеллирует к игре, другое — к страху. Однако непреодолимого разрыва между экологическими требованиями и империей моды не существует; мода ведет тонкую игру. Несомненно, ныне в центре общественных предпочтений оказалось будущее планеты и его защита. Но индивидуализм близок экологизму (за исключением «deep ecology», этой крайности «зеленого» движения) своим стремлением к высокому качеству жизни и здоровья, своим желанием жить лучше здесь и сейчас. Массовые «страсти по экологии» — это просто еще одна неотъемлемая черта постмодернистской эпохи моды. Ее не вдохновляют уже альтернативные идеалы и призывы к «преобразованию жизни»; она осознает крах больших исторических проектов; она заботится о защите и сохранении окружающей среды ради более гармоничного существования.

Вот почему не существует радикального различия между «умеренной экологией» («shallow ecology») и индивидуалистической логикой потребления, они в равной мере заинтересованы в усовершенствовании менеджмента ради усовершенствования потребления. Экологические умонастроения подчинены законам экологического потребления и специфической форме гедонизма, т. е. одержимости экологической безупречностью товаров, предпочтению натуральных продуктов, разнообразным диетам, «щадящей» терапии и «зеленому» туризму. Все это уже породило новые моды, марки товаров, специализированные магазины и виды маркетинга. Эко-потребление и эко-бизнес — симптомы новой ситуации в моде, когда маркетинг осваивает незаполненную нишу «заботы о природе». Не может быть и речи о выходе за пределы глобальной системы моды, просто новые товары теперь продвигаются на рынок во имя сохранения природы и заботы о здоровье. Так «экологическое» противостояние моде оказалось еще одним вектором потребительской моды.

ПАРАДОКС 5. Чем более вовлекаются демократические общества в гонку за новизной, тем более они подпадают под очарование прошлым, тем более увлечены они восстановлением, сохранением и изучением древностей. Эпоха моды оказывается одновременно и эпохой интереса к национальному наследию и празднований мемориальных годовщин. Не проходит и дня, чтобы где-нибудь в Европе не открылся новый музей; с 1988 по 1994 год во Франции были отмечены юбилеи более 1000 культурных и исторических событий. И Европа, и Соединенные Штаты охвачены процессом невероятного умножения объектов исторической памяти и массового увлечения прошлым; и действительно, бесчисленные орды туристов посещают сейчас исторические монументы, музеи и древние города. Пространство исторического наследия и мемориальных ценностей стремится к бесконечности: все что угодно может стать ныне объектом музеификации, каждый день дает повод отметить того или иного предшественника или событие (50, 100, 150, 200-летие годовщины со дня чьего-то рождения или смерти). Впрочем, все это не должно вводить нас в заблуждение: одержимость мемориальными датами лишь на первый взгляд противоречит лихорадочной страсти к настоящему, присущей моде. Так, с одной стороны, постмодернистский культ прошлого проявляет себя в индустрии сувениров, кампаниях масс-медиа, грохоте рок-концертов, рекламных агентствах и туристических бюро. Помешательство на юбилеях идет рука об руку с промышленным и туристическим бизнесом, с маркетинговыми вложениями в национальное или региональное наследие, с продажей образа того или иного города или местности. Сакрализация исторического наследия оборачивается «культурным предприятием» и туристической индустрией. Скучные церемонии и официальные приемы сменяются телевизионными шоу, фольклорными и музыкальными представлениями: наши взаимоотношения с историческим наследием уже подчинены индустрии моды. С другой же стороны, перепроизводство мемориапьности свидетельствует скорее об ослаблении структурного воздействия прошлого на наше существование и об усилении моделей настоящего... Прошлое уже не образец для подражания или скрупулезного воспроизведения, а скорее повод для экскурсии и эстетического любования. Все мы склонны скорее превозносить прошлое, чем извлекать из него урок на будущее, наследие перешло в план эфемерного декорирования нашей жизни, в сферу массового культурного потребления.

ПАРАДОКС 6. Хотя наша повседневная жизнь подчинена законам непостоянства, соблазна и воображения, вновь актуальными оказались нравственные проблемы: наша эпоха определяется биоэтикой, акциями гуманитарной помощи, экологией, деловой и журналистской этикой, феминистическими дебатами о сексуальных домогательствах, абортах, политически корректном языке, мерами против наркомании и курения. Иначе говоря, в социальный дискурс современных демократий возвращается этическая тематика. Но и здесь мы не должны забывать, что это возрождение этики отнюдь не свободно от влияния моды; примером тому могут быть благотворительные шоу — этот синтез морали и развлечения, благих намерений и рок-звезд, проявлений щедрости и децибел. «Моя единственная заслуга в том, что я ввел моду на недоедание», — заявляет Боб Гелдоф, организатор благотворительного рок-концерта «Band Aid». В самом деле, его заслуга в том, что он запустил в оборот обезболенную, необязательную, щекочущую нервы и ситуативную этику — этику, адекватную новой индивидуалистической культуре и не обремененную более заповедями служения, истовости и жертвенности. Что же касается акций гуманитарной помощи, то очевидно, сколь не были они призваны к жизни объективной необходимостью, их главное предназначение быть средством политической пропаганды, упрочающей авторитет власти в глазах общественного мнения. Те же закономерности по большей части определяют и современную деловую этику, цель которой — совершенствовать функционирование компаний («этика — эффективна») посредством менеджмента и маркетинга ценностей — этических норм, спонсорства, принципа равной ответственности, этики институционального взаимодействия. В обществе моды этика становится средством, она становится способом коммуникации для внешнего и внутреннего пользования, она превратилась в орудие манипулирования громкими именами и человеческими существами. Вполне предсказуемо неприятие подобного развития, как и разоблачение его манипулятивных и деморализующих последствий. И тем не менее развитие это свидетельствует, что потребительская эпоха моды способна вновь заговорить о примате нравственных ценностей. Легкомысленная вселенная потребительских товаров и медиа отнюдь не тождественна цинизму и отрицанию ценностей. Пусть современное общество и склонно к безудержному индивидуализму, но зато оно склонно и к праведному гневу, а следовательно, и к ограничению крайностей индивидуальной свободы. Проявляя заботу о будущих поколениях и национальных меньшинствах, это общество озабочено и беспределом волюнтаризма. Радикальный индивидуализм (с его принципом «каждый за себя») сменился ныне ответственным индивидуализмом, готовым к взаимопомощи и уважению нравственных ценностей. Однако наряду с этическими призывами к принятию реальных, демократичных и прагматических решений заявляют о себе и моралистические, даже фундаменталистские умонастроения (движение «pro-life», лоббирование законов против порнографии, вивисекции, курения, наркомании). Вывод из этого лишь один: вселенная моды вовлекается в «этические войны».

ПАРАДОКС 7. В ходе моего исследования современного общества я исходил из представления, что потребительская мода является фактором, способствующим консолидации либеральных демократий. Но что происходит на наших глазах в Западной Европе? Все громче заявляет о себе дискурс расизма и ксенофобии; на политической арене прочно утвердились крайне правые партии; поджигаются общежития для иммигрантов в Германии и оскверняются еврейские кладбища во Франции. Значит ли это, что позитивная оценка системы моды должна быть пересмотрена? Здесь необходимо учесть по крайней мере одно обстоятельство. Хотя и очевидно (и прискорбно), что изнеженные демократические общества не застрахованы от расизма и ксенофобии, тем не менее нельзя не признать, что на сегодняшний день им удается ограничить кровавое насилие экстремизмом небольших молодежных группировок, лишенных как легитимной и ответственной идеологической программы, так и поддержки правящих партий, общественного мнения и прессы. В этом существенное отличие сегодняшней ситуации от той, что восторжествовала в междувоенный период. Вспомним, что в конце XVIII века демократические общества, кроме общего представления о демократии, не имели никакой позитивной программы; ныне же не существует политических партий, открыто провозглашающих своей целью изменение демократического строя и призывающих к политическому насилию. Без сомнения, граждане демократических обществ относятся к своим гражданским обязанностям со значительной долей пассивности, апатии и равнодушия, но это не помешало им выйти на массовые демонстрации против расизма. Вспомним также о том, что ведущие немецкие корпорации стали организаторами рекламной кампании против ксенофобии. Все это не имеет ничего общего с прошлым, с тем прошлым, которому, кстати, тоже было не чуждо понятие гражданского и морального долга. Несомненно, нам еще долго придется уживаться с крайне правыми группировками, но все указывает на то, что рост их влияния остановился, что они останутся одной из маргинальных форм протеста, не способной разрушить демократические институты. Отнюдь не система моды расшатывает либеральные режимы, скорее этому способствует укоренившийся в этих режимах внутренний раскол, когда часть членов общества исключается из его порядка, когда будущее кажется им пугающим, когда продвижение по социальной лестнице оказывается для них закрытым, когда их уделом оказываются бедность и лишения. Наша поверхностная эпоха не может защитить от проявлений расизма и ксенофобии, но по крайней мере она способна уберечь нас от соблазна тоталитаризма, от гражданской войны и политического насилия. Реальную опасность следует усматривать не в возрождении фашизма, а в «дуализации» демократии, в образовании разрыва между богатыми и бедными, между престижными кварталами и гетто, между имеющими работу и безработными, между добропорядочными членами общества и маргиналами, между дорогим образованием и разрушающейся системой общедоступных школ, между дорогими клиниками и находящейся в упадке системой медицинского страхования. Очевидно, что эпоха моды не преуспела в преодолении социальной пропасти в демократических обществах; она не остановила рост нищеты, безработицы, социального неравенства и преступности. Однако не стоит обвинять во всех общественных бедах вселенную моды. С подобными проблемами сталкиваются сегодня все развитые страны (мировая конкуренция, снижение занятости, маргинализация некоторых социальных групп, наркомания), и это вопреки тому, что развитие всех этих стран шло разными путями, что они осуществляли различную политику в области социального страхования, образования, здравоохранения, промышленности или городского обустройства.

Мода в значительной степени независима от социальной политики, от механизмов общественного выбора и принятия общественных решений. Очевидно, что решения, способные определить наше будущее, не будут подпадать под законы моды, но справедливо и то, что ни одно принципиальное решение ныне не может быть принято без учета этих закономерностей. Не стоит обманываться: выход за пределы системы эфемерного и соблазна не только невозможен, но и немыслим. Но из этого следует, что мы должны подчинить эту систему доброй воле индивидуумов и правительств. Мода не предполагает ни фатализма, ни строгого детерминизма, просто она должна быть перестроена и согласована в соответствии с нашей системой ценностей. Что бы ни вменяла нам эта «система», у нас всегда останется запас независимости и творческой свободы. Потребительская мода знаменует не «конец истории», а постоянное изобретение заново как демократии, так и рыночных отношений, мода призывает к ответственности гражданина за созидание будущего, ключей от которого ни у кого из нас нет. Безрассудства моды не только взывают, но и указывают путь к поступкам, продиктованным просвещенным разумом...

Перечисление парадоксов эпохи моды можно множить до бесконечности. С одной стороны, потребительская мода подорвала престиж труда в пользу досуга, частной жизни и денег; с другой же — она поощряет индивидуумов к самореализации в деловой и профессиональной деятельности. По мнению одних, мода ведет к наркомании и распаду личности, другие же полагают, что она способствует эстетической и гигиенической фетишизации тела. С одной стороны, расцветают коррупция, «отмывание» денег и мошенничество, с другой — общественное мнение все более склоняется к морализму. Куда бы мы ни взглянули, индивидуализм общества моды влечет за собой две противоречащие друг другу тенденции: больше самоконтроля, больше мобильности, больше интеграции для большинства; больше маргинализации, больше правонарушений, больше безответственного пренебрежения законами — для тех, кто не принадлежит к этому большинству. В этом — вызов XXI века. Легкомысленные демократии победили тоталитаризм, сегодня им предстоит борьба за демократический процесс, за качество жизни, за личную и коллективную ответственность. В самом сердце нашего общества идет каждодневная борьба.

Перевод с английского ВЛАДИСЛАВА СОФРОНОВА