0. Новые творческие продукты в content creator economy

При написании истории искусства и культуры всегда опирались лишь на горсть творцов, определяющих свое время. Десятилетиями избранные привратники — галеристы и кураторы музеев, медиакомпании, редакторы журналов, кинопродюсеры — контролировали — что видим, о чем читаем; что и кого в принципе воспринимаем как значимые произведения и важных деятелей. Растущая доступность интернета, однако, изменила этот тренд, децентрализуя власть привратников. Социальные сети стали полноценными платформами для потребления и распространения произведений современной культуры. Зритель сегодня сам выбирает, что достойно его внимания, полагаясь на собственный вкус или вкусы своей тусовки. Творцу больше не нужно получать особое разрешение на публикацию своей работы у привратников или сражаться с коллегами за драгоценное место на экране или выставке. По сути, все, что ему нужно делать для успеха сегодня, рекомендует Остин Клеон, —  это публиковать по кусочку своего творческого процесса каждый день (ни в коем случае не замещая этим само творчество) и стараться, чтобы его работа попалась на глаза нужной ему аудитории[1].

На первый взгляд, новая экономика доступного самовыражения — получившая название «content creatoreconomy» — создает идеальные условия для монетизации человеческого таланта. Заработать реальные деньги своим творчеством теперь можно с минимальными финансовыми вложениями, без «правильных знакомств», не выходя из мастерской, из любой точки мира и без посредников. У такой доступности самовыражения есть, однако, и обратная сторона. С ростом creator economy у профессиональных творцов — у тех, кто раньше (силами привратников) имел священный статус художника, писателя или актера в глазах широкой публики и определенную монополию на создание и монетизацию своего контента — появляется огромное количество конкурентов. «В прошлом, действительно, многие творцы следовали за своим призванием годами. Однако лишь немногим — наиболее талантливым из них и имеющим нужные связи — удавалось заработать на жизнь своим творчеством: стать профессиональным писателем, художником, актером. Сегодня, благодаря соцсетям и Web 2.0, у абсолютно любого творческого человека есть много новых способов заработать» — описывает ситуацию Вернер Гейсер из компании Influencer Marketing Hub[2]. Согласно их данным, сегодня 50 млн людей идентифицируют себя как творцов — creators — в новой экономике[3].

Рост числа непрофессиональный творцов ведет к разнообразию создаваемого контента,  и это в свою очередь запускает немыслимый прежде эксперимент: что произойдет, если убрать из оборота традиционные критерии оценки произведения (например: глубину идеи, качество исполнения, репутацию его создателя в своей нише) и предложить зрителям самим выработать новые? Прямо сейчас этот эксперимент в самом разгаре, но уже можно сделать некоторые выводы. 

Вот один из них: популяризация новых форматов контента требует качественно новых навыков его создания. Например, техники съемки и монтажа вирусных видео (в tiktok или reels) сильно отличаются от традиционных приемов киносъемки; придумывание сценариев для сторис работает иначе, чем ведение дневника своего творческого процесса (того, что предлагал нам Остин Клеон); визуал, который захватывает внимание в ленте соцсети — это практически всегда не то, что привлекло бы наше внимание в пространстве музея или галереи. Профессиональные творцы зачастую не владеют навыками, которые — в парадигме традиционных критериев качества — вернее было бы назвать «анти-навыками». В топовых арт-школах их учили осмысленному, глубокому и качественному контенту, а не вирусному; их мышление, глаз и вкус настроены на другое. И в этом в битве за внимание аудитории профессиональные творцы значительно проигрывают творцам-любителям, которые стояли у истоков новых форматов и были вынуждены сами изобретать подходящие для них приемы. Сначала — методом эксперимента. Затем — работая по алгоритму «просматривать массу разнообразного контента; анализировать, как он создан; воспроизводить у себя то, что набирает большее количество просмотров у других». Как результат интуитивного или осознанного следования этому алгоритму, уже сейчас мы можем говорить о нескольких выкристаллизовавшихся направлениях эстетики и техниках создания контента, которые необходимо будет освоить и внедрить в свою практику профессиональным творцам, желающим повысить свою конкурентоспособность. Если не обойти любителей в битве за внимание публики, то хотя бы догнать их.

Но есть и другая стратегия, в обход этой гонки за текущими трендами, в которой уже участвует 50 млн человек. В ее основе — намерение заложить новые эстетические, технологические и ценностные нормы создания контента. Ее суть — полностью пересмотреть свое предложение растущему рынку и обновить свой ассортимент творческих продуктов в ответ на потребности, которые прямо сейчас лишь формируются у будущих creator’ов.

1. Эффект «А что, так можно было?» в content creator economy

Чтобы идентифицировать эти потребности, давайте проживем опыт среднестатистического пользователя современной соцсети. Со всех сторон «простые люди, такие же, как он» кричат о том, как сделали состояние в интернете: в свободное от учебы время, пока были в декрете, сидели на карантине во время пандемии, после развода с мужем и с четырьмя детьми на шее — причем далось им это совсем нетрудно (и да, они могут вас этому научить). В какой-то момент — как реакция на историю успеха, которая особенно срезонировала нашему пользователю (скажем, тот промелькнувший в его ленте человек «до своего успеха» оказался действительно очень на него похож) — в голове пронесется вопрос: «А что, так можно было?». Взгляд нашего пользователя дольше обычного задержится на картинке/видео — и этим пошлет сигнал алгоритму соцсети о его заинтересованности в подобном контенте (подробнее о работе алгоритма релевантности я писала в другой статье[4]). И вот уже на следующий день специально подобранные — невероятно релевантные — истории успеха заполонят эфир. Дальше следует предсказуемая психологическая реакция: рано или поздно его мозг будто проснется от спячки — и он, критически прищурив глаз, по-новому посмотрит на свой блог, в котором до этого были мемы, дети, кофе и коты. Посмотрит, мысленно сравнит себя с очень похожим на него успешным творцом контента — у которого, скажем, тоже в ленте мемы, дети, кофе и коты, но… как-то по-другому. Естественно, аутентично — и на удивление интересно. После такого осознания мало кто из рядовых пользователей соцсетей может воспринимать свой блог без хотя бы небольшой задней мысли о его потенциальной монетизации. Ну или хотя бы без желания для начала разобраться, «как это все вообще работает», чтобы потом принять взвешенное решение: его это путь или нет. О популярности такого хода мысли говорит феноменальное количество курсов, которые обучают нас проявляться в соцсетях — и этим привлекать своих людей в последователи. Блогер Александра Митрошина сделала состояние, раньше других почувствовав эту потребность — и одной из первых создав такое обучение; сейчас подобных курсов и наставнических программ тысячи, и их число продолжает расти — говоря о ежегодном росте числа потребителей в этой нише. 

Да, у «обычных людей» (непрофессиональных творцов), желающих принять активное участие в contentcreator economy и монетизировать свои таланты, много критиков («виртуальная жизнь заменила вам реальную!», «что ты целый день в телефоне сидишь, иди делом займись!» — подобные комментарии постоянно летят в их адрес).

Однако, я предлагаю вам — профессиональным творцам — посмотреть на эту тенденцию с оптимизмом: как на манифестацию новой социальной парадигмы, в которой нам с вами предстоит переизобрести роль и миссию художника современного искусства. Эту новую парадигму очень точно описал профессор психологии Павел Пискарев в книге «Метамодерн»: «Мы уже стали героями своей жизни и не нуждаемся в том, чтобы об этом писали или слагали истории [другие люди]. Чаще всего наши истории — в картинках в соцсетях, в фотографиях, в коротких замечаниях. В общем-то, это прекрасная эпоха, потому что человек шаг за шагом, этап за этапом превращается в самого себя, в свою высшую форму. В каждом из нас есть части этой высшей формы»[5].

Здесь важно оговориться: переход части социума в новую парадигму не означает отмирание старой (огромное количество людей продолжат жить своей старой жизнью, ходить на нелюбимую работу с 9 до 18 и постить кошачьи мемы). Они не наша целевая аудитория. Аудитория наших будущих творческих продуктов — это люди, которые используют возможности соцсетей, чтобы по фрагментам собрать свою высшую форму из смыслов, визуала и текста; они связывают их и интегрируют, чтобы буквально стать собой. Эти люди — уникальный новый тип потребителя современного искусства: они все меньше нуждаются в искусстве других как «в опоре для своего высказывания»[6]; им не необходимо, чтобы другие творцы (писатели, художники, режиссеры) авторитетно и со знанием дела объясняли им их опыт от проживания современной жизни. 

Что же, если не свое прочтение современности, мы можем предложить этим будущим creator’ам? Мой ответ: это наши навыки строительства своей реальности и инструменты для разработки своего собственного визуально языка, аутентичного и не копирующего других. Ими владеет каждый профессиональный творец. Будущие creators нуждаются в этих навыках и инструментах, чтобы научиться понимать и выражать, что , собственно, каждый кусочек их опыта значит именно для них, в контексте их многогранной, самобытной личности. Именно здесь у профессионального творца открывается огромный простор для создания по-настоящему востребованных творческих продуктов. Обучающих, развлекающих, эстетических или уводящих в другую реальность проектов, которые помогли бы «обычному пользователю» без художественного образования не просто снимать красивый, атмосферный контент, а создавать свой мир: мыслить, чувствовать и взаимодействовать с реальностью как художник — посредством контента.

2.  Творец своей жизни и его наставник

Формулировка гипотезы любого нового продукта начинается с обозначения той проблемы, которую ему предстоит решить. Что это может быть в нашем случае? С какими проблемами сталкивается начинающий creator, желающий создавать аутентичный контент? Их три.

Первая проблема: человеку необходимо понять себя в контексте своего времени. Изучить досконально. Что я есть? В чем моя суть? Чего я на самом деле хочу? Из каких — лично моих, конкретных определений общечеловеческих ценностей — будет строиться мой контентный вокабуляр? Что для меня — «Успех»? «Красота»? «Счастье»? «Боль»? «Любовь?» «Страх»? Раньше мы наследовали значения этих слов у наших родителей или других авторитетов мнения, из классической литературы, голливудских фильмов. Правила перехода в content creator economy требуют от человека прояснить — что каждое из них значит для него самого: с какими воспоминаниями связано, с чем ассоциируется. Первые решающие эту проблему предложения уже начали появляться на рынке. В настоящий момент, например, существует услуга по «распаковке личности», в которой вам предлагается заполнить довольно базовую анкету или поговорить с экспертом, и получить на выходе рекомендации о том, как вам транслировать себя и свои ценности в контенте. Как и в любой профессии, среди «распаковщиков» встречаются более или менее сильные специалисты, но сам формат такой работы дает поверхностный результат-клише. Я вижу в этом открытую возможность для создания творческого продукта, который восполнит недостающую глубину. Давайте рассуждать вслух. Что вы — профессиональный творец, который сам (наверняка не раз) разбирался в устройстве своего внутреннего мира — могли бы предложить в качестве альтернативы «распаковке личности»? Возможно, в своей практике вы исследуете различные техники саморефлексии и самоанализа? Ваше искусство автобиографично? Прекрасно. Как именно вы создаете его, шаг за шагом? Возможно, в вашей методологии вы обращаетесь к инструментам автоэтнографии или автотеории? Если так, то могли бы вы использовать свой опыт работы с этими инструментами, чтобы создать некий опыт, пространство или процесс, пройдя который ваш зритель узнает о себе что-то очень важное — до чего он не смог бы дотянуться иначе, без вашей помощи?.. Так, например, ответив себе на эти вопросы, я начала создавать особые медитации («прогулки в подсознание»), которые вдохновлены психологической техникой «активного воображения» Карла Юнга. В них я использую собственный поэтический текст и голос, чтобы провести мою аудиторию через опыт знакомства с разными аспектами их личности.

Затем я предлагаю им зарисовать этот опыт — и проанализировать его, по моему алгоритму. Пройдя по пути, по которому раньше ходила я сама в поисках собственной сути, мой зритель не только решает свою проблему (находит ответ на вопрос «кто я?»), но и переживает при этом уникальный опыт, у которого нет аналогов. Пока нет. Возможно, их предстоит создать именно вам? Надеюсь на это, и жду с любопытством.

Вторая проблема: человеку необходимо принять свою суть. Да, это бывает непросто: потому что объемная часть того, что он «раскопает» о себе в ходе решения первой проблемы, ему скорее всего не понравится. Наружу выйдет теневая сторона, которую он обычно старается скрыть не только от окружающих, но и от самого себя. Однако аутентичности в соцсетях без ее принятия и выражения не получится. Мало показывать в блоге свой «успешный успех» и правильные, высокоморальные поступки; чтобы люди верили вам — в вас, вместе с вами — необходимо предстать перед ними во всей глубине своей личности… А чем глубже картинка, тем четче на ней теневые зоны. В настоящий момент с принятием себя, своих теней и ограничений работают психологи, коучи и помогающие практики, но их методы имеют ограничения: они ориентированы на «нормальных людей», стремящихся к «нормальной жизни», а не к аудитории фанатов и монетизации своих талантов. Запрос «принять себя», высказанный будущим creator’ом, которому это жизненно необходимо для создания своего собственного контента, будет разительно отличаться. Заметьте: не самого лучшего контента; не самого популярного, не самого злободневного, вирусного или модного — а такого, который будет манифестировать его точку зрения, эстетику, ценности и позволит его аудитории увидеть мир максимально необъективно, его глазами. Чтобы создавать «свое собственное» — в искусстве, контенте или чем-угодно — человеку необходимо пройти болезненную процедуру определения своих границ (я — не-я, мое — не-мое) и отсечения всего лишнего… И вот мой следующий вопрос к вам. Какой творческий продукт вы могли бы создать, чтобы помочь начинающему творцу унять эту боль — или даже обойти ее полностью? Что помогает вампринимать себя — и создавать честные произведения из глубины своей души? Что помогает нести в мир свою истину и продолжать творить в периоды, когда хочется бросить? Когда кажется, что «ваше собственное» никому не нужно (включая вас самих)? Чтобы поддержать художников и писателей в необходимости принятия себя, 30 лет назад Джулия Кемерон написала книгу «Путь Художника», которая сейчас снова стала лидером продаж — потому что ею зачитываются будущие creator’ы. С этим же намерением 3 года назад современная художница Эмили Джеффордс начала свой подкаст «Do it For the Process», в котором она мотивирует своих слушателей не просто творить, а «жить творчески»[7]. Ради этого книжная доула Эми МакНи практически каждый день публикует рукописные напоминания своей творческой аудитории о важности принятия себя, своих страхов и желаний — то, о чем она в первую очередь хотела бы напомнить самой себе; и в ее (недавно перевалившем за 100 тысяч подписчиков) блоге нет ничего, кроме не слишком красивых фотографий и видео этих напоминаний[8]. Общая черта проектов Кемерон, Джеффордс и МакНи? В них нет психологической теории, выраженной позиции «эксперта, который научит вас жить» или каких-то общих рекомендаций; только личный опыт их авторов — ограниченный, субъективный, несовершенный. Да, они во многом повторяют друг друга (в конце концов, путь каждого творца не настолько уникален, как принято думать). Но повторение это происходит в разных форматах (подкаст, книга, блог) — и с использованием разных метафор, отзывающихся разным сегментам творческой аудитории. Попробуйте, вдохновившись их примером, оцифровать свой опыт принятия себя в творчестве. Попробуйте начать говорить о нем, поверьте в его ценность. Перефразирую Эми: «ваш опыт может стать антидотом к боли стольких людей, но вы почему-то им не делитесь…»[9]

И, наконец, третья проблема. Поняв и приняв себя, человеку предстоит сформировать свой особый визуальный язык, аутентично транслирующий его личность в блоге. У этого языка будет двоякая функция: притягивать и отталкивать. С одной стороны, максимально точно доносить суть человека до его единомышленников, а с другой — отфильтровывать тех, кто подпишется, но будет бездействовать на его странице (тем самым понижая ее в рейтинге). Очень важно здесь не поддаться искушению, с которым сталкиваются практически все начинающие creator’ы: желание быть «обо всем и для всех». Обратите внимание, практически все успешные блогеры вызывают у нас черно-белую реакцию: мы либо влюбляемся в них, либо с раздражением закатываем глаза, и это — их выигрышная стратегия. Достичь этого результата можно через грамотную комбинацию смыслов, текстов,

авторских метафор, сюжетных линий и визуала, которые складываются в личную мифологию… Здесь возникает возможность для вашего творческого продукта, чувствуете? Как вы могли бы помочь другому человеку разработать такую мифологию? Проанализируйте, как вы сами шли к формированию собственного визуального языка. Какими приемами пользовались? Какие эксперименты ставили? Что «срабатывало» и «не срабатывало» у вас — не только в работе, но и в жизни, в курировании собственного образа? Как вы переизобрели и перекроили идентичность «Художника современного искусства» под себя? Затем, попробуйте переложить эти знания в формат образовательного продукта: мастер-класса, курса, интенсива. Дополнить этот материал, основанный на личном опыте, вы могли бы исследованием визуальных систем прошлого, которые по любой причине привлекают и очаровывают вас самих: проанализировать, как и почему этот «эффект очарования» срабатывает на вас, современном человеке, который многое повидал; зафиксировать для себя конкретные методы и приемы; и попробовать переформулировать их под задачи создания аутентичного контента.

3. Заключение

«История экономического прогресса заключается во взимании платы за то, что раньше было бесплатным» — напоминают нам маркетологи Джеймс Гилмор и Джозеф Пайн[10]. Прямо сейчас creatoreconomy лишь набирает обороты. Те, кто успешно зарабатывает на жизнь публикацией контента прямо сейчас — первопроходцы, устанавливающие первые нормы и критерии качества творческих произведений, созданных эксклюзивно для соцсетей. Будущим creator’ам предстоит сломать эти нормы и продемонстрировать несостоятельность критериев.

Мы пока не знаем, чем именно они предложат заменить свергнутое, но мы можем предсказать механику этого процесса почти наверняка: они не будут полагаться на себя, чтобы разобраться в своей сути, принять ее и грамотно преподнести своей аудитории — как это делали их предшественники. Вместо этого, они будут обращаться за помощью к специалистам — помогающим практикам, распаковшикам личности, коучам по блогингу — сокращая свой путь к успеху, «думая о других», перемножая их опыт на собственный. Они будут тратить на это деньги так же естественно, как мы сегодня покупаем в интернете кроссовки или оплачиваем подписку на журнал. Музейно-галерейное искусство (которое я сама раньше воспринимала как единственный верный путь) не перестанет существовать, как и спрос на создающих его художников. Я не предлагаю вам отказаться от него; я предлагаю добавить еще один уровень к вашей практике. Прямо сейчас вы стоите у истоков принципиально новой творческой ниши — и наблюдаете рождение новой аудитории, которой вы можете помочь сформироваться. Это та ситуация, когда вы можете изменить мир своей работой, буквально. Сделать так, чтобы content creator economy превратилась из экономики вирусного контента (какой она является сейчас) в экономику самобытных творцов: художников современного искусства будущего. 

ПРИМЕЧАНИЯ:

1. Клеон О. Покажи свою работу! 10 способов сделать так, чтобы тебя заметили. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2021. 

2. Geyser W. The State of the Creator Economy: Definition, Growth & Market Size // Influencer Marketing Hub, 20.06.2022. Доступно по: https://influencermarketinghub.com/state-of-the-creator-economy/. 

3. Там же.

4. Бурханова-Хабадзе С. «Мне как обычно»: Фильтр релевантности и новое определение свободы // Художественный журнал №112 (2020). Доступно по https://moscowartmagazine.com/issue/99/article/2202 . 

5. Пискарев П. Метамодерн: Счастье в Квадрате. М.: Бомбора, 2020. С. 37. 

6. Там же. 

7. Jeffords E. Do it for the process (подкаст), 2019 — продолжается. Доступно по: https://podcasts.apple.com/gb/podcast/do-it-for-the-process-from-emily-jeffords/id1451537876. 

8. McNee A. Inspired to write (блог). Доступно по https://instagram.com/inspiredtowrite?igshid=YmMyMTA2M2Y=.

9. McNee A. Публикация в блоге, 15.08.2022. Доступно по https://www.instagram.com/p/ChSt61-KePO/?igshid=YmMyMTA2M2Y=. 

10. Пайн Д., Гилмор Д. Экономика впечатлений: Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена. М.: Альпина Паблишер, 2020. С. 80.