Выпуск: №24 1999

Свидетельства
ШумДеян Стретенович

Рубрика: Концепции

Рассеянное желание

Рассеянное желание

Фото: Андрей Безукладников

Олег Аронсон Родился в 1964 году. Кандидат философских наук, старший научный сотрудник Института философии РАН, автор книг «Богема: опыт сообщества», «Метакино», «Коммуникативный образ». Живет в Москве. Елена Петровская. Родилась в Москве. Сотрудник Лаборатории постклассических исследований Института философии РАН. Автор книг «Часть света» (1995) и «Глазные забавы» (1997). В своей работе неоднократно обращалась к проблемам современного искусства. Живет в Москве.

У Ролана Барта есть небольшое эссе, которое называется «Гул языка». В нем он противопоставляет гул шуму: «Гул — это шум исправной работы. Отсюда возникает парадокс: гул знаменует собой почти полное отсутствие шума, шум идеально совершенной и потому вовсе бесшумной машины; такой шум позволяет расслышать само исчезновение шума...» Воспользуемся этими метафорами Барта, чтобы начать говорить о том, о чем говорится сейчас много и по-разному, — о рекламе.

Реклама сегодня — повсюду, она сопровождает нас в повседневном существовании, причем это сопровождение совсем не походит на тот бартовский «гул», который создает особый ритм включенности в незамечаемую нами реальность. Мир рекламы больше походит на шум, где все отвлекает и привлекает, заставляет обратить на себя внимание и с легкостью забыть. Но, внимательно присмотревшись к этому хаосу образов, пытающихся завладеть нашими желаниями, мы все-таки вынуждены признать, что при всей своей разнородности, а порой и агрессивности просматривается некий общий ритм. Это ритм рекламы как вполне сформировавшейся формы нашего ежедневного существования, формы жизни, ставшей частью повседневного быта горожанина. Она все еще нас порой раздражает, прерывая привычное телевизионное зрелище, выпадая ненужным мусором из почтового ящика вместо ожидаемых писем, вторгаясь в спокойный, блуждающий по витринам магазина взгляд. Однако, привыкая к этому шуму, мы все больше ощущаем ее гул. Нам порой непонятен ее смысл, но мы точно знаем, что смысл есть; мы не в силах противостоять ее настойчивости, но подспудно чувствуем в этой настойчивости столь ценимое нами стремление к цели. Кроме того, если в какой-то момент реклама для нас стала гулом, то есть неслышимой и невидимой повседневностью, то это значит, что возник эффект равновесия, когда и «я», и «другой», и «другие», и все «мы» стали соучастниками общего процесса, который пока еще нельзя назвать языком, но уже можно предположить, что он завладел теми зонами нашей коммуникации, где расположено удовольствие; в данном случае — удовольствие от бытия в сообществе.

Итак, мы пока остановимся на следующих моментах, которые имеют для нас непосредственное отношение к рекламе: целенаправленность, невидимость смысла и связь с сообществом. Предлагаемая формула рекламы, следовательно, примерно такова: цель -продажа товара, независимо от того, каково его назначение и «подлинная ценность», причем не посредством убеждения, а с помощью определенного рода коммуникации, где наиболее важно то, что этот товар потребляем всеми. Эта формула отражает не некую «правду» рекламы, а, наоборот, пытается выявить ту естественную функциональную «ложь», которая вписана в саму сущность рекламы (если таковая есть).

Вообще говорить о рекламе в терминах правды и лжи невозможно (поэтому эти слова и взяты в кавычки), поскольку она относится к той реальности, где основными все-таки являются экономические критерии. «Ложь» рекламы — ее необходимая составляющая. Даже в том случае, если она не может быть установлена практически и заклеймлена юридически. Даже (а может быть — тем более) если соблюдены все нормы рекламной этики. Дело в том, что реклама обращается не к нашим потребностям, которые зачастую бывают вполне удовлетворены, а совершенно к иной сфере — к сфере желания. «У тебя нет пылесоса — купи его» — это ошибочная и наивная (то есть неэффективная) логика. Человек может иметь все, но, будучи потребителем рекламы, он остается потенциальным покупателем, так как реклама продает не вещи, а желания. Причем эти желания могут быть связаны с самими рекламируемыми товарами очень и очень опосредованно. Здесь затрагивается особая экономика желания, которая больше связана со сферой бессознательного, нежели рационального. Что в таком случае есть реальный товар, который мы потребляем? Жан Бодрийар на этот вопрос отвечает: не сама сигарета, а радость прогулки в каньонах страны Мальборо. Не будем сейчас детально касаться теории Бодрийара, согласно которой подобное исчезновение вещей из мира потребления становится отличительной чертой современности (по Бодрийару — «постсовременности»). Отметим тот важный момент, что товар, который берется Бодрийаром в Марксовой его трактовке, достаточно сильно меняет свое содержание, хотя и не затрагивает саму схему производство — потребление. (Это во многом объясняет, почему для Бодрийара оказываются необходимы новые термины — «симуляция», «гиперреальность» и другие.)

Но возникает вопрос: не диктует ли нам сам феномен рекламы уже иные представления о товаре и потреблении, которые вряд ли могут быть одолжены из экономических теорий прошлого? Реклама как объект анализа требует языка, в котором и понятие товара, и понятие сообщества, и представление о реальности, об истине и лжи уже иные. Даже чтобы просто оценить ее эффективность, требуется выход за пределы традиционно понятой научности, за пределы какой бы то ни было науки о рекламе. Да, идея научности такова, что подразумевает: нет ничего в мире, к чему ее нельзя было бы применить. Но «наука о рекламе» — вещь все-таки достаточно странная, поскольку предметом ее анализа являются коллективные желания, то есть явления, для которых не существует теории. Или, точнее, теория всегда запаздывает и описывает всегда уже ушедшие желания. Таким образом, «наука о рекламе» чем-то схожа с историей, где зафиксировано прошлое, которое никак не может помочь нам в настоящем. Попытки, опираясь на социальные исследования, каким-то образом объективировать коллективные желания чем-то схожи с усилием Зигмунда Фрейда сделать видимой саму механику человеческого сознания. Для этого Фрейду пришлось обратиться к тому, что до него считалось несущественным в науке: к ошибкам, оговоркам, опискам, сбоям памяти, то есть к тем микрособытиям, где научная логика давала сбой. Все это мы можем назвать шумом, где психоанализ стал различать не только помехи, но некий язык, которым традиционная наука о человеке овладеть не могла в силу разного рода ограничений, в том числе и в силу ограниченности своей логики. «Наука о рекламе» — это не знание социума и не знание о социуме. Она имеет дело с иррациональными желаниями. И мы вновь возвращаемся к парадоксу, поскольку фактически нам предлагается рациональная интерпретация (наука) иррационального.

Где же место эффективности в рекламе? Кто и как способен оценить эту эффективность? Существуют разнообразные рациональные схемы такой оценки. И чисто субъективные (мнение эксперта), и разного рода социологические анализы, и математические расчеты корреляций результатов продаж в зависимости от использования той или иной рекламной продукции. В силу того что последний тип анализа — наиболее трудоемкий и требует огромных затрат, обычно дело сводится к первым двум, а в российской ситуации — чаще всего к первому варианту, причем порой в его самом поразительном виде, когда заказчик и главный эксперт — одно и то же лицо. Но все эти способы так или иначе исходят из той неявной предпосылки, что потребитель рекламы — некий нуждающийся в приобретении определенного товара человек, то есть, во-первых, психологическое существо с какими-то представлениями о добром, прекрасном и полезном в этом мире. И, во-вторых, существо активное (нуждающееся и ищущее недостающий ему товар). И то и другое условие с очевидностью реализуют себя в ситуации как создания рекламы, так и ее конкурса, например, когда жюри, исходя из собственных вкусовых предпочтений или некоторого абстрактного знания об общем вкусе, выносит свой вердикт.

Между тем реклама апеллирует к человеку «нормальному», человеку повседневному, о пристрастиях которого ничего не известно, кроме того, что они (эти пристрастия) крайне изменчивы. Когда мы сейчас говорим «человек повседневный», то это ни в коем случае не какой-то конкретный человек на кухне или у телевизора. Это — понятие для указания на ту «норму», которая не поддается интерпретации в психологических и даже экономических терминах. Такая «норма» всегда неустойчива, изменчива, поскольку для нее нет проблемы быть собой, которая характеризует именно индивида, личность, а есть другая — не проблема (у «нормы» нет никаких проблем), но скорее потребность — быть нем-то, соответствовать нему-то. «Норма» в этой своей потребности отнюдь не активна. Она не подобна толпе или массе, описанным Ле Боном, Тардом или Канетти. Это метафора для такого сообщества, которое не складывается механически из отдельных индивидов, но есть современный вариант субъекта. Субъект десубъективи-рованный. Другими словами, сообщество — это такое «я», которое говорит о себе только в терминах «мы», для которого быть-с-другим оказывается быть-как-другой, и даже, можно сказать, что для такого «я» важно вообще не быть, а выглядеть (казаться).

Но почему вообще возникает потребность заново ставить вопрос о сообществе? Дело в том, что общество, которым занимается социология, исследующая так называемое общественное мнение, очень плохо коррелирует с экономикой желаний, то есть с полем приложения рекламы, да и вообще средств масс-медиа. Социология зачастую уже самим своим вопросом вводит рациональный порядок там, где царит хаос. Задавая вопрос, который не интересует сообщество (а есть ли вообще «интересующие» вопросы?), а затем интерпретируя полученные результаты, социологи попадают в замкнутый круг. Таким образом, наука об общественном мнении постоянно наталкивается на непроницаемость сообщества. Но в этом же и преимущество социологии, так как, пытаясь выявить ментальные структуры повседневности, она вскрывает недостаточность теории сознания для выхода на уровень «феноменологии эмоциональной жизни» (П. Бурдье).

Повседневный человек — это каждый из нас, несмотря на все наши индивидуальные претензии. Это — та часть нашего «я», которая отдана сообществу. Говоря об эффективности рекламы, надо иметь в виду именно этого повседневного человека, человека нормы, человека будничного шума. Когда реклама ориентируется на личность, подразумевая ее активность, то постоянно стремится уменьшить зазор между информацией о товаре и его приобретением. Так появляются многочисленные рекламные продукты, ориентированные на быстрое воздействие, использующие в своих целях шок, аффект. В предельном и идеальном варианте сама информация должна быть подобным аффектом. Однако эффективность такой рекламы достаточно кратковременна, что показала, например, эпатирующая рекламная кампания «Беннетона». Повседневный человек запоминает шок, само воздействие, но легко забывает, с чем оно было связано. Сообщество пассивно, а потому эффективная реклама должна ориентироваться на отложенное потребление.

Вернемся к бартовским метафорам шума и гула, которые стали для нас путеводными. Они вновь и вновь воскресают, когда мы пытаемся поймать повседневность, совершить крайне проблематичную операцию — осуществить рефлексию над непосредственно настоящим. И если «гул» — тот ритм, впадая в который мы неявно структурируем пространство вокруг себя как наполненное смыслом, не таящее в себе неожиданности или угрозы, то «шум» — эквивалент хаоса, нечто принципиально неструктурируемое, не совпадающее с естественным ритмом восприятия, а потому всегда провоцирующее, всегда сообщающее нам в разрозненных сигналах, что настоящее (повседневность) существует, но не более того. Однако эти до-смысловые пульсации крайне трудно выявить в их чистоте, поскольку разум (а если иметь в виду сообщество, то — «здравый смысл») постоянно набрасывает на них сетку субъективности, структурируя хаос, превращая шум в гул.

Итак, есть сигналы, которые сообщают нам о существовании невидимой повседневности. Они-то и создают шум. Таково «мы», то есть сообщество. Такова, например, мода. Не мода подиумов, а мода времени, по которой мы годами позже восстанавливаем «дух эпохи». То же можно сказать и о рекламе. Мода и реклама близки друг другу. Они формируют время через сообщество, они производят то формообразующее начало, по которому время будет описано как «наше» время. Таким образом в понятии «сообщество» описывается то пространство, которое, говоря словами Жан-Люка Нанси, «дает нам возможность говорить мы». Здесь главное — не язык, передающий тот или иной смысл посредством коммуникации, а сама возможность иметь это самое «мы» в тех условиях, которые обычно обозначаются словом «отчуждение». Это «мы» рождается в эпоху, когда возникает буржуазное производство, когда на смену романтическому представлению о личности приходит классовая теория Маркса, психоанализ Фрейда, когда зарождается понимание ограниченности самого понятия «человек» (Ницше).

«Сколько людей включают радио и выходят из комнаты, вполне удовлетворенные далеким, едва различимым шумом. Абсурд? Вовсе нет. Главное ведь не в том, что один говорит, а другой слушает, но в том, что, даже если ни говорящего, ни слушающего конкретно нет, есть какая-то речь, как бы смутное предчувствие сообщения, единственная гарантия которого — этот беспрерывный поток ничейных слов...» — пишет Морис Бланшо. Одно из таких «ничейных слов» и есть реклама, продукт эпохи угасания индивидуального.

Реклама словно попадает в промежуток между повседневностью (гул — ритм — неразличимость) и современностью, где сконцентрировано желание иметь историю здесь и сейчас, то есть желание иметь события в повседневности.

Поделиться

Статьи из других выпусков

№58-59 2005

Сова Минервы, или Политический реэнактмент в эпоху большого компромисса

№58-59 2005

Инсценировка реальности, или Интеллектуальная охота за сокровищами

Продолжить чтение