Выпуск: №18 1997

Рубрика: Симптоматика

Мода на историю

Мода на историю

В КАЧЕСТВЕ ВСТУПЛЕНИЯ

Вообще мода и история — две вещи малосовместные. Исторический дискурс принципиально обращен в прошлое с ожиданием, когда же событие хорошенько умрет, чтобы стать историей. Как и модернизм, мода торопливо устремляется вперед, считая пройденное несомненно худшим. Возвратное движение механизма моды считалось бы противоречивым и абсурдным, если не принимать во внимание переменчивость и переимчивость всего ее существа.

 

ДИЗЕЛЬ. ИСТОРИЧЕСКИЕ МОМЕНТЫ

Переписывание истории всегда было увлекательным занятием. Постепенно это занятие из общественного (скажем, государственного значения) становится все более и более приватным. Легкость и доступность помещения себя в исторический процесс оказались крайне притягательны. Миллионы зрителей со слезами на глазах смотрели фильм — лауреат Оскара про Фореста Гампа, своего парня, просто-запросто пожимающего руку Президенту США. Эффект «им мог быть и я» достигался очень непростой технологически и очень мало заметной зрителю, а потому непафосно-убедительной компьютерной графикой. Обращение коммуникационных средств массовой культуры прямо к потребителю — колоссальное достижение конца XX века. Колоссальное и очень эффективное с маркетинговой стороны дела. Статистика продаж за 1997 финансовый год наверняка покажет успешность новой рекламной кампании фирмы Дизель, производителя «джинсовой и рабочей одежды». Обороты компании выросли с 4 миллионов долларов в 1985-м до 325 миллионов в 1996-м потому, что Дизель всегда оставался остромодным. Остромодным благодаря не только интенсивному труду интернационального коллектива дизайнеров, но и умело варьируемому Уникальному Торговому Предложению. На этот год творческий отдел рекламного агентства Парадизет Ди-Ди-Би (Стокгольм) представил его примерно так. Тот, кто носит «дизельную» одежду, не просто отлично себя в ней чувствует. Он (она) может активно самовыражаться. Скажем, активно вмешиваться в самые ответственные исторические моменты XX века, изменяя жизнь к лучшему со свойственными новому поколению безалаберностью и цинизмом. В исторические фотографии, вызывающие теплое любопытство бабушек и дедушек, умело вмешиваются модели в «дизельной» одежде, раздухаряя своей бесшабашностью тинейджеров. Выцветшая, преднамеренно искаженная гамма фотоизображения уже априорно воспринимается как «модная». Эми Бэйрон и Лорел Уенц из журнала 3d Эйдж считают, что рекламный образ «Рождение современной (можно прочесть и — модерновой) конференции в Ялте, 1945» вряд ли попадет в будущий учебник истории. Как знать, как знать. Ведь директор по рекламе компании Дизель Маурицио Маркиори претендует на создание «нового коммуникационного дизайна 2000».

 

ОАЗИС. РОК-Н-РОЛЛ В ЭПОХУ ЗATИШЬЯ

Прошла эпоха бунтарей, провозвестников «больших идей». И хотя мир рок-н-ролла всегда отличался искренней наивностью, «Революция» Джона Лен нона накрепко связалась с бунтом 68-го, а «Это конец» Доорз — с пацифистскими антивьетнамскими демонстрациями. Звук, созданный в середине 60-х Роллинг Стоунз, Ху, Смолл Фэйсез, Кинкс, был отнюдь не первостепенно важным для их слушателей, модов (сокращение от «модернистов»). Самым важным был образ жизни и, конечно, кто как одевается. Собственно, мода модов. Ну а вот модные рок-н-ролльные репликанты, получившие наименование брит-попа (вслед за грозным «британским вторжением» 60-х), подошли к формированию этой ответственной субстанции легко и поверхностно. Прически ну просто один в один, с одеждой в 90-е стало попроще из-за достижений легкой промышленности и повышения покупательной способности. От образа жизни осталось хулиганское поведение и разогреваемое прессой соперничество Оазиса и Блер (как и 30 лет назад, муссируемые конфликты Битлз и Роллинг Стоунз). Звуковую, а скорее шумовую среду ритм-энд-блюза оказалось довольно легко симулировать, особенно если не утруждать себя оригинальной мелодикой. Однако группы брит-попа дали возможность «отошедшим битлам» зазвучать так модно, словно это был исторический заказ. Впрочем, подобие заказа наверняка было. От фирм звукозаписи, обеспечивших успех брит-попа и поддержавших его переизданиями рок-н-ролльной классики. Так вот, любопытно, как появился логотип группы Оазис. Дизайнер из фирмы Майкродот Брайан Кэннон вспоминает, как они болтали по поводу оформления пластинки с тогда еще не знаменитыми братьями Гэллахерами. И Ноэль, листая альбом с репродукциями, ткнул пальцем в логотип звукозаписывающей фирмы Декка с раннего альбома Роллинг Стоунз: «Хочу что-нибудь в этом духе». Кэннон сделал 5 вариантов. Был отобран вариант с использованием шрифта Футуры. Эта гарнитура, ознаменовавшая расцвет модернизма в типографике, была разработана Паулем Реннером в 1929 году. «Типография — не костюмерная. Наша задача — не подбор подходящего наряда к данному тексту; мы должны быть озабочены только тем, чтобы он получил облик, созвучный нашему времени» — эти слова Пауля Реннера созвучны широко известной директиве не объяснить, а переделать мир. Однако последовательными модернистами Оазису опять предстать не удалось. Как часто случается, экспериментальность типографики была принесена в жертву удобочитаемости. При наборе Футурой в слове «оазис» буква «а» читалась как «о» — «оозис». И Футура была заменена надежной Гельветикой в ее жирном курсивном начертании. Гельветика, олицетворение швейцарской типографической школы с ее протестантским прагматизмом (удобочитаемое — значит хорошее), широко используется и в каталоге Дизеля на 1997 год. Пауль Реннер мечтал о «типографической жизни», а получился симуляционный «типографический театр, или маскарад». И это модно.

 

МАРТИНИ. МЕЧТЫ О РИВЬЕРЕ СБЫВАЮТСЯ

В 60-е на берегах туманного Альбиона моды мечтали о солнечной жизни. О чашке капучино взамен надоевшему чаю, о бокале мартини взамен патриархальной кружке пива. В 1997 году Мартини, «красивому напитку для красивых людей», был придан новый притягательный рекламный образ — Мир Мартини, наполненный завсегдатаями Ривьеры, словно из фильмов про Джеймса Бонда. Рекламные плакаты были исполнены в формате кинопостеров. Аранжированные под 60-е истории про похождения суперкрутого Мартинимена покорили не только женские сердца и не только в Европе, но и («теперь») в России. Заманчивыми оказались и пародийный «историзм», и черно-белость под 60-е, и сами донжуанские истории, оставляющие интригу недоговоренности в роликах вроде «продолжение следует». Так что проявилась мода не только на историю-монумент, но и на историю-наррацию, любимую, как показывают исследования, российским зрителем. Российский зритель любит повествование, любит следить за действиями героев, по возможности показанные с юмором, как во всенародно любимом рекламном сериале банка Империал.

 

В КАЧЕСТВЕ ВЫВОДА

Есть такая детская игрушка — мячик на венгерской резинке. Резинка фиксируется на пальцах, и мячик, с силой брошенный к земле, возвращается назад в ладонь, с удовольствием его сжимающую. Вот и модернистский вектор, вложенный в устремление ветреной моды, в упругом возвратном движении ложится в лоно надежно упокоенной истории.

* Автором использованы материалы журналов Эдвертайзинг Эйдж, Кью, книг «Типографика сейчас, часть вторая» и «Типографика» Эмиля Рудера.

 

Поделиться

Статьи из других выпусков

№85 2012

Цифровой неофеодализм: кризис сетевой политики и новая топология ренты

Продолжить чтение