Выпуск: №55 2004

Рубрика: Концепции

Валоризация искусства: золотой стандарт или новая конвенция

Александр Долгин. Родился в Москве в 1961 г. Кандидат технических наук. Президент фонда «Прагматика культуры». Живет в Москве.

Творить сегодня может и хочет чуть ли не каждый. Судить о творчестве, как голосовать на выборах, тоже вправе все, кто на воле. Демократический принцип «один человек – один голос» вот-вот восторжествует в мире искусств. Не обернется ли это для системы искусства кризисом перепроизводства, а для сообщества культуры – коллапсом?

Как в современном художественном процессе отличить хорошее от дурного? Кому препоручить это важное дело – спор о вкусах и отсев претендентов, недостойных внимания публики? Предельно упрощенно вопрос стоит так: можно ли обнаружить во вновь созданном произведении нечто такое, что позволяло бы судить о его качестве объективно? Иными словами, можно ли выделить на формально-структурном уровне что-то, присущее истинному творению, и только ему? Увы или, вернее, к счастью – это невозможно, а когда б дело обстояло иначе, это означало бы гибель искусства. Калибр творения определяется его способностью побуждать реципиента к сотворчеству, а это есть работа узнавания и распознавания нового. Загодя же классифицировать новизну – самый надежный способ ее деклассировать.

Ни для кого из мастеровых цеха искусства не новость, что ничего хотя бы отдаленно напоминающего химическую формулу в художественной сфере нет и быть не может. И никакая таблица Менделеева не наведет в символической азбуке такого порядка, чтобы программировать ход мозговой реакции реципиента. Вызнать у музы рецепт вдохновения – отсюда был бы лишь шаг до индустриальной биоэстетики, то бишь до того, чтобы втереться к человеку в самую подкорку. А там, глядишь, еще полшажка – и технология порционного отпуска блаженства наготове. И публика мало-помалу, сама того не замечая, вживается в роль собаки Павлова с ее условным слюноотделением и ластится у бизнеса на коротком поводке. К чему тогда, спрашивается, вся демагогия против наркотиков, если апокалипсис в виде таблетки счастья подкатывается с другого боку?

Но, хотя мы и проповедуем агностицизм в творчестве как доктрину мировой информационной безопасности, какие-то закономерности художественного действа все же могут быть описаны. Но лишь в самых общих дипломатических терминах, как, например, принципы анекдота. Есть теория смеха, но нет трафарета, чтобы качественно смешить.

В принципе, можно выделить некие признаки добротности коммуникации, но они не гарантируют ценность пробы. Издревле коррелятом ценности выступала редкость – ценные материалы, потраченные на «изделие», и равным образом все то, что прямо свидетельствует о расточительных издержках производства-сохранения-сбыта. Вся экономика традиционного искусства – это экономика недоступности. Ценится то, что не может быть девальвировано частым употреблением, а посему пригодно к периодической усладе.

Весомая часть эстетического производства – ювелирное дело, высокая мода, дизайн интерьеров, антиквариат и прочая красота, сцепленная с материальной оболочкой, – спокон века обращается в пределах логики объективной редкости и, следовательно, имеет объективные же критерии ценности. Но с развитием электронных коммуникаций фактор редкости как способ лимитации доступа, а по сути как способ сбережения желаний – улетучивается. То же и в поисковых формах искусства: материал и способ изготовления как атрибуты редкости оттеснены на задний план. Посему и для элитарных, и для массовых культурных форм редкость не может более служить критерием качества.

А все ж таки при всех метаморфозах экономический принцип остается в силе, только источники силы иные. В новой культурной ситуации лимитированы ресурсы, пребывающие, как это ни парадоксально, в открытом доступе. Это личностные ресурсы потребителя – его время, его желания и мотивы. Редкость внимания – вот что теперь конституирует ценность. Прежде была экономика производства, теперь – потребления. Дефицит доноров сменился дефицитом акцепторов. Их раскрытые глаза, их свободные уши, проветренные носы – отныне это вожделенный ресурс. Чтобы он включился именно как ресурс культуры, установка на присвоение и потребление должна смениться тенденцией к расточительству и трате. К этому подталкивает экономический рост – он все настоятельней требует переворачивания экономических канонов бережливой морали, на которой был основан.

Рациональное отношение к трате ставит во главу угла личностный ресурс. У человека имеются свободное время и культурные желания. Спрашивается, как их потратить максимально эффективно? Эта прагматическая проблема навигации в культуре в своей сути несет вопрос экономический – как преобразовать лимитированные ресурсы в желательные состояния?

Вопрос актуален именно теперь, когда лидирующие по рецепции внимания сегменты культурной индустрии – кино, музыка, видеоинсталляция, плоские картинки и проч. совершенно не следуют структурирующему ценность вещественному цензу. Львиная доля затрат идет на создание первого образца и сбытовой инфраструктуры, а издержки дальнейшего выпуска стремятся к нулю. Поэтому производить массово очень выгодно – это не влечет дополнительных трат, а обещает чистую прибыль. Стало быть, все заинтересованы в максимальном тираже максимального числа форм. Однако устройство для сцепления кассового и творческого планов придумать трудно. То, что бизнесу во что бы то ни стало нужно заточить вдохновение в рамки плана, влечет бесчисленные повторения и «перепроизводство» суррогатов. Алчность повелевает резать сук, на котором сидят, – ведь то, что предложено в изобилии, автоматически перестает цениться из-за раздробленного потенциала «психической» полезности. Вслед за этим оно прекращает производиться с должным качеством.

Задача аттестации качества очень деликатна, ибо оно, как таковое, не относится к числу главных для бизнеса индикаторов. Больше того, бизнес заинтересован в обратном – в запудривании мозгов. От нерационального коммерческого «природопользования» вседоступным личностным ресурсом – реальная угроза девальвации искусства. Мысль не новая, но одно дело смаковать ее на все лады, другое дело – понимать, как устроены приводные ремни художественного рынка, и совершенно третье дело – понимать, как можно запустить рыночную механику в обратном направлении, во благо культуре.

Казалось бы, никакого подвоха: люди покупают то, что им по нраву. Но ведь нравы сформированы доступным набором культурных практик. А доступны лишь практики, широко воспроизводимые = рентабельные. Вкусы подлаживаются к предложению, которое бизнес сортирует исходя из удобства продаж. Аргумент кассы – липовый. Платежный спрос удостоверяет качество где угодно, только не в цифровой многотиражной культуре, где платят, преимущественно, наугад. Ведь платят «до», а товар тестируют «после».

Публика терпима к «недовложению» искусства еще и потому, что согласна купить похуже. Как говорится, «на безрыбье и рак – рыба». И зрители вроде бы «прощают» за доставленное разочарование, но в действительности деклассируют искусство: платить согласны, но по низшей мерке. Или, напротив, по высшей мерке, но не за искусство, а за эффект Веблена, когда цена для окружающих становится главным элементом ценности.

Подобный процесс деградации рынков известен экономистам под названием тенденции ухудшающего отбора. По ряду признаков наблюдаемое ныне положение в культуре – в опасной близости к ватерлинии – есть продукт именно этой тенденции, связанной с невозможностью заблаговременно отделить хорошее от дурного. Ухудшающий отбор проявляется в том, что лучшие участники покидают рынки из-за хронической неуспешности.

Преодолеть эту тенденцию, не включив новые механизмы различения ценности, нельзя. Но сопротивление внутренних сил культурных рынков мешает сделать это. А тут и конвенциональный подход к современному искусству переживает кризис. Для конвенций нужны согласованные цели и критерии, а они размыты. С каких позиций, от имени какой инстанции выступать делегатам? Еще одна причина – банальная перегрузка экспертов, связанная с интенсификацией культурного производства. Набрала силу болезнь растущих издержек «ручной» аттестации искусства. Традиционные фильтры забиты шлаком и не могут обеспечить культурной навигации потребителя. До некоторых пор они экстенсивно плодятся, но это порождает очередные проблемы: как выбрать «своего» эксперта, как распознать «подкладку» конкурсного жюри, как отличить новозеландский «Оскар» от настоящего.

Производительность труда по удостоверению качества стала узким местом индустрии культуры, и отсюда центральная проблема культуры – плохая информатизация. Потребитель захлебывается в информации. Издержки потребления (поиска нужного и потребления ненужного) в неприличном объеме отнесены на него самого. Как ни странно, эти притеснения не находят отражения в цене – им почему-то никто не придает значение. Для рынков не внимать нуждам потребителя и не компенсировать его издержек – гибельная стратегия. Можно показать, что неспособность сигнализировать ценой о качестве – системный дефект электронных рынков, имеющий колоссальные негативные следствия для культуры в целом.

Единственно возможное решение проблемы навигации – рыночное – в налаживании обратной связи производителей непосредственно с конечными потребителями. Действующие правила продаж этого не обеспечивают, главным образом по причине неповторяемости (неидентичности) актов культурного потребления. А ведь обратная связь – непременная посылка добротности и прогресса на всех рынках. Повсюду потребитель – главное действующее лицо, ключевая инстанция, но не в культуре. В нормальной жизни, трудно продать неполезные, нехорошие вещи – они сразу распознаются и теряют спрос. В культуре же это делают сплошь и рядом, пользуясь раздробленностью людей, пользуясь тем, что человек немножко маленький перед большой культурной промышленностью. Люди поодиночке раскрывают качество для себя, в лучшем случае – делятся выводами в малых группах. Но с другой стороны площадки – отлаженная культурная машина, и профессионалы держат верх над любителями. Сообщество культуры не научилось технологично обмениваться зрительским опытом и за счет «разделения труда» снижать индивидуальные издержки навигации. В ходу лишь «натуральная» форма окультуривания надела – каждый сам поднимает свою целину. А сорняки тем временем наступают.

Чтобы изменить положение, нужно повысить эффективность и качество выбора, а для этого нужно иначе организовать процесс оценивания. Не прежняя, морально устаревшая схема, когда ряд уполномоченных институтов указывает всем остальным, что им следует ценить, а совершенно новый принцип, основанный на непосредственном вовлечении конечного потребителя в процесс оценивания. Процесс любого оценивания связан с издержками, и они меньше, когда лишние звенья изъяты из цепи.

 

Новая ситуация в культуре требует новой конвенции – потребительской. В ее основе – общечеловеческая тяга к насыщению качественным временем. Искусство есть средство управления личностным временем, а потому и ценить его резонно по тому, как оно повлияло на время. В этом суть прагматического подхода к валоризации эстетического продукта. Оценить информацию способен тот, кто распознает значение, и в данном случае конечный адресат – единственный мыслимый детектор «для себя» ценности. Единственная трудность – эксплицировать оценки и скоординировать труд по вынесению оценок. Надо каким-то непротиворечивым образом и агрегировать потребительские суждения, и в то же время обеспечить релевантность индикаторов для разных вкусов, то есть сохранить оценки дифференцированными.

Как учесть разницу во вкусах? Единственный способ – включить стимулы к самоотбору, самоорганизации общества по вертикали вкуса. Тогда оценки, вынесенные в круге единомышленников, будут персонально значимы для его членов. Инициировать этот процесс можно путем регуляции рыночных правил – ведь именно правила задают мотивы и стратегии агентов. Для этого нужно в корне поменять схему оплаты культурных благ. Платить не только «до» (за право входа), но и «после», чтобы постфактумной частью платежа сигнализировать о своем впечатлении. Причем второй платеж вести полностью добровольно[1]. Тогда деньги заработают не столько в обычной платежной функции, а как носитель информации.

Вместе с новой схемой оплаты, позволяющей фиксировать потребительскую оценку, нужен и новый способ сбора и обработки постфактумных платежей – фактически, первичных сигналов о потребительском качестве. К счастью, современные информационные технологии позволяют решить эту задачу. Так что системе валоризации искусства пришла пора повторить в своем развитии эволюцию денежных систем – от природной редкости (для денег это – металлический стандарт) к общественной конвенции (плавающие курсы валют).

К чему это приведет? Если промышленник поймет, что рекламные трюки и прочие уловки распознаются до покупки, это подействует магически. Никто уже не рискнет в такой массе выплевывать откровенно плохие продукты. В культуре все взаимосвязано: потянув за одну ниточку, реформируешь всю систему. В условиях, когда распространение безгранично и дешево, а человеческое внимание дорого, центр тяжести неминуемо сместится к удостоверению ценности произведенного. Дешевле всего использовать для этих целей механизм, уже встроенный в самое сердце системы рынка. Ничего лучшего, чем деньги, для культуры не придумать – клин клином вышибают. Именно деньгам – как всеобщему интегратору предпочтений и вкуса – предстоит освоить информационную миссию в культуре. Но для этого им предстоит сильно поменять свою природу. А заодно и нам.

Статья дается в сокращении. Полный вариант см. на сайте www.artpragmatica.ru

Примечания

  1. ^ В 2003 и 2004 гг. в Москве были проведены эксперименты «Прагматика кино» (в кинотеатрах) и «Театрон» (в театрах), где в реальной обстановке подтверждена готовность зрителей к добровольным постфактумным платежам. В экспериментах участвовали более двух тысяч человек.
Поделиться

Статьи из других выпусков

№91 2013

Компромисс/бескомпромиссность; консенсус/разногласие

Продолжить чтение